抖音号的内容传播策略分析

时间:2019-08-29 栏目:新媒体研究

李静芳

摘  要  过去的一年,短视频行业呈现出蓬勃的发展态势,作为一种新兴的媒介形态,短视频以其短小精悍、操作便捷、易于传播等特质顺应了受众“碎片化”的阅读消费习惯,也为政府机构和媒体提供了全新的传播形式。在这一年中,数以万计的短视频应用程序喷涌而出,抖音率先冲出重围成为2018年度最火爆的一款社交软件,各大媒体纷纷抓住这一契机入驻抖音,开辟新的传播形式。文章以播放量和点赞量排名第一的《人民日报》抖音号为例,分析其发布的224条作品,探究抖音媒体号的内容传播特征及传播策略。

关键词  抖音媒体号;人民日报;传播策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360(2019)13-0078-03

1  抖音媒体号的发展现状

抖音,一款专注年轻人的15秒音乐短视频社区,以其创造性、体验性、娱乐性成为当下最火爆的短视频平台,也成为年轻人生活中必不可少的重要组成部分。根据《2018抖音大数据报告》显示,两岁多的抖音正成为国民级短视频产品,其国内日活跃用户突破2.5亿,国内月活跃用户突破5亿①。抖音成为现下重要的互联網平台,为政府机构和媒体提供了新风口。自2018年4月24日央视一套入驻抖音成为第一个抖音媒体号以来,截至2018年12月31日,已经有1 344个媒体开通抖音号,他们发布超15.2万个短视频,累计获赞超26亿。其中,2018年媒体号粉丝量排名前十有:人民日报、浙江卫视、人民网、央视新闻、江苏卫视、湖南娱乐、芒果TV、环球网、环球时报、中国网直播;2018媒体号累计播放量前十有人民日报、浙江卫视、人民网、环球网、芒果都市、中国网直播、湖南娱乐、江苏卫视、温州日报、新青年①。抖音短视频拥有数以亿计的用户,其新颖的形式和易于传播的特质已经成为媒体信息传播的必然选择,媒体纷纷开始占领抖音宣传新阵地,通过可视化的表达方式开展科普教育、传播正能量和树立品牌形象。

根据抖音发布的《2018抖音大数据报告》,本文选取了粉丝量和播放量排名第一的《人民日报》官方抖音号,并对其发布的224条作品进行全样本分析,详细了解其内容特征。通过对224条作品点赞量的统计和对其优秀作品的分析,探究抖音媒体号的内容传播特点,并借此为其他抖音媒体号提供建设性的策略和建议。

2  《人民日报》抖音号的传播内容分析

2018年9月10日,人民日报开设了抖音号并发布了第一条短视频作品,其个性签名为:参与、沟通、记录时代。截至2019年2月22日,《人民日报》抖音号共发布了224条作品,获得2.5亿次点赞,粉丝关注人数1 358.4万。笔者对《人民日报》抖音号从2018年9月10日至2019年2月22日发布的短视频进行全样本统计和分析,对短视频传播的内容进行简单的整理和分类。通过归纳和分析,对《人民日报》发布的短视频的内容进行了如下总结。

2.1  建设国家形象,彰显大国理念

《人民日报》抖音号发布的国家形象宣传和军警宣传的短视频数量共116条,占比超过50%,该类作品的点赞数量也是遥遥领先,位列前两位。(见表1、表2)由此可见,短视频这一可视化的传播形式受到了移动互联网用户的青睐,通过短小精悍的视频形式,可以将抽象的概念运用故事化的表达手法具象生动的表现出来,短视频易于传播的特性使良好的国家形象在短时间内形成裂变式的传播效应,让大国理念深入人心。《人民日报》抖音号发布的习近平总书记在《告台湾同胞书》发表40周年纪念会上的讲话获得了266.1万次的点赞、7万的评论和14.5万的转发分享。在这条短视频中,习近平总书记掷地有声地说道:“祖国必须统一,也必然统一,这是70载两岸关系发展历程的历史定论,也是新时代中华民族伟大复兴的必然要求。”短短的15秒,展现出中国坚持“一个中国”原则,维护和平统一的决心,展示了中国自信、包容的大国形象。《人民日报》抖音号发布的作品中,宣传良好国家形象的内容丰富多样,有习近平总书记铿锵有力的讲话内容,有中国军人在天安门广场昂首阔步向前的画面,还有政府各部门发言人发表的有力演讲等等。

2.2  内容选题接地气,传播社会正能量

根据《人民日报》抖音号参与、沟通、记录时代的定位,其在选题上更加倾向容易与受众引发强烈共鸣的内容,其触角更多地延伸到社会生活的各个角落,把人们最容易忽视却最有分享价值的内容传播出来,受众心理的“贴近性”使其内容能够取得良好的传播效果。在《人民日报》发布的224条短视频中,其中社会正能量的视频数量位居第二,占比23.7%,获赞量高达4 998.9万次。(见表1、表2)这类传播正能量的短视频不仅能使受众产生强烈的情感共鸣,唤醒受众内心的丰富情感,营造“传播共情性”消除作品与受众之间的距离,使受众更易接受传播内容,同时对于净化网络空间,打造积极健康的传播环境也产生了积极的影响。《人民日报》抖音号发布的一条关于给辛苦工作的人多些尊重和善意的短视频,在短短的时间内就获得了333万点赞,7万评论和13万转发。

2.3  紧跟时事热点,把握正确舆论导向

《人民日报》作为党报,是最具权威性、最有影响力的全国性报纸,其敏锐的新闻洞察力和纯熟的制作手法,总能在第一时间捕捉到社会的新动态和新变化,并及时发布信息。《人民日报》在短视频的制作上也可谓是将这一优势发挥的淋漓尽致,23个社会时事热点的短视频,获得了3 930.5万次的点赞,占比15.61%,远超视频数量为28个人物宣传的获赞量。(见表1、表2)《人民日报》拥有一支专业的新闻生产团队,具有政治意识、大局意识、核心意识和看齐意识,不仅能够在纷繁复杂的信息中筛选有传播价值的内容,同时也能对受众起到正确的引领和指导作用。2018年底,孟晚舟被捕事件在社会上引起强烈的反响和关注,2018年12月12日,孟晚舟获保释,消息一经证实,《人民日报》当天立即在抖音上上传了孟晚舟被保释后乘车离开的画面,并附上孟晚舟在一分钟前发布的朋友圈截图,配以“孟晚舟获保释后乘车离开。之后发朋友圈:已回到家人身边,我以华为为傲,我以祖国为傲”的文字信息。这一条短视频紧跟热点,一经发布迅速获得215.9万次赞,7万评论和4.8万次转发。运用短视频短小、简便、易于传播的特性,增强了舆论传播的时效性和有效性,用第一手资料将事情的真实进展及时发布,不仅消解了谣言和传闻,同时对受众也进行了及时的引导。

3  抖音媒体号的内容传播策略

优质的内容是当下各平台持续发展的重要指标和核心竞争力。短视频作为一种新的媒介形式,更需要有满足受众需求的优质内容才能获得长足稳定的发展。抖音媒体号是媒体和短视频相结合的产物,要想产出高质量、高点击量、高传播量的内容,必须充分发挥其媒体优势和平台优势,既要将媒体所特有的敏锐洞察力、深度挖掘力和专业的素养发挥到极致,同时又要对平台的运作机制和运行规律有详细深入的了解,创造更多符合受众审美需求、消费习惯的优秀作品,并且能够在受众之间产生良好的传播效果。

3.1  秉承“软传播”理念,建设良好的国家形象

国家形象是一各国家民族精神、意志的集中体现②。具有政治属性的媒体,在传播过程中,要充分发挥其宣传功能。在社交媒体时代,各具特色的短视频对国家形象的建设发挥了重要的作用,抖音媒体号作为一股新生的力量,在进行内容制作时,首先要秉承“软传播”的理念。何为“软传播”,它是相对“硬传播”而提出的概念,“硬传播”是指一种强制性的信息灌输的传播方式。在新媒体时代背景下,软传播应运而生,它是指将强硬的传播方式予以“软化”,在传播主客关系上,强调交流的平等性,传者以客观的方式进行传受之间的交流与对话,进而产生共鸣③。

在当前传受双方平等的传播环境下,抖音媒体号应传播与受众生活密切相关的场景和具有情感共鸣的故事以达到平等交流的目的,要从受众的视角出发,不同角度地表现国家形象。抖音媒体号制作的内容要从受众日常的生活中取材,选取受众熟知、感兴趣、有共鸣的内容,通对其进行后期的制作和加工,赢得受众的认同和接受。例如《人民日报》抖音号发布的国家形象宣传类的短视频中,习近平总书记掷地有声地讲话向我们展现了我国开放、包容和友好的大国形象,接地气的表达让受众感受到一种亲和和亲切。

3.2  合理设置议程,引导舆论走向

设置议程理论认为:大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序④。在新媒体环境下,媒体可以运用短视频进行议程设置,以此来实现对社会事件舆论导向的有效引导。在突发性事件或网络热点事件中,媒体可以充分发挥其议程设置的作用,运用更直观和更具表现力的形式—短视频,来对事件进行正面的引导。网络的开放性和匿名性使网络谣言和假新闻层出不穷,事实的真相总是被掩盖,媒体可以充分利用短视频这一操作简便的形式给受众及时、正确的引导,引导受众进行理性思考,也使其可以无限接近真相。同时,抖音媒体号也可以主动设置议程,广泛地吸引受众参与,在和受众互动的过程中加强宣传引导。例如,《人民日报》抖音号发布的一条主题为“我的年味故事”的短视频,画面中是中国军人排着整齐的队列在北京西站乘坐电梯的场景,并配以“有一种帅,叫中国军人”的文字,该视频获得了564.1万次赞,10万评论和7.6万转发,并且迅速引发网友分享自己年味故事的视频,网友们纷纷晒出在新年里发生在身边温暖的小故事。抖音媒体号合理的议程设置,不仅能引导舆论走向,同时也能传播社会正能量。

3.3  聚焦社会热点,推动问题解决

社会热点是抖音媒体号进行短视频创作的重要来源,社会热点搜索量大、关注度高会吸引大量的受众,其自带流量的优势,也会推动一些社会热点事件的解决。互联网技术的迅猛发展,使微博、微信、短视频等社交软件可以实现信息的实时共享,各个平台之间的合作也可以使信息和资源进行二次利用,微博上的热门话题可以通过短视频的形式再次传播,热门的短视频也能够在微博上进行分享和二次利用,这样互利的传播模式,使该热点可以在更大的范围内传播。抖音媒体号要紧跟时代发展潮流和社会时事热点,关注受众最为关切的热点和难点问题,利用短视频这一直观、简单的形式充分发挥其反映民意的作用,在传播和与受众的互动中推动问题的合理解决,取得良好的社会效果。

随着移动互联网的发展和智能手机的普及,短视频已经成为人们生活中必不可少的工具,作为新兴的舆论宣传阵地,短视频巨大的用户规模、可视化的表现形式,使其成为媒体传播信息的重要平台,而利用现下最火爆的短视频平台—抖音进行宣传已经成为各大媒体宣传的发展趋势。抖音,一个致力于记录美好生活的短视频应用程序,以发现身边的小美好和正能量让更多的用户参与其中。以《人民日报》为代表的抖音媒体号,其传播内容在树立国家形象、彰顯大国理念、传播社会正能量、引领舆论导向上发挥了重要的作用。抖音媒体号正处于蓬勃发展的态势,为了实现广泛的传播效果,在发展中要秉承“软传播”的理念,要合理设置议程,正确引导舆论,在关注社会热点中推动实际问题的有效解决。

注释

①字节跳动算数中心发布的《2018抖音大数据报告》。

②程曼丽:《大众传播与国家形象塑造》[J].《国际新闻界》,2007年第3期。

③刘盛平,何红力:《软传播时代高校共青团工作的网络传播问题研究》[J].《新闻研究导刊》,2015年第6期。

④张小平,蔡惠福:《特点之辨与创新之选——分众化差异化传播环境下议程设置研究》[J].《传媒观察》,2019年第2期。

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